|
Izvor večne mladosti u pomadi, krediti koji isplaćuju sami sebe, utopijska predizborna obećanja i mobilni telefoni koji pacijente bude iz kome – smemo li da verujemo reklami? Pa, ako je sve što tvrdi klinički ispitano, matematički proračunato, anketama utvrđeno, naučno dokazano - valjda smemo. Nažalost, nauka je baš zbog svog globalnog statusa nepristrasnog arbitra, podložna marketinškoj zloupotrebi. Piše: Danica Pajović |
15. oktobar 2007.
 |
|
Reklama – šarena laža sa ograničenom
odgovornošću? |
Reklama ima zadatak da nas ubedi kako je to što nam predstavlja baš ono što nam je potrebno. U toj težnji, tvorci reklame posegnuće za svim što je dozvoljeno - maštovitom nadgradnjom, provokacijom, komikom, empatijom, šokom. Reklama nas, naravno, može ubediti da jednom kupimo neki proizvod, ali od njegovih kvaliteta zavisi da li ćemo ga kupiti ponovo.
To jednostavno tržišno pravilo uz gomilu standarda, potvrda i zakona koje proizvodi moraju da zadovolje, obezbedilo je da sve ređe neko oslepi od pića ili ostane bez kože zbog pomade. Drugim rečima, tržištem dominiraju proizvodi manje-više ujednačenog kvaliteta. A kad se uzme u obzir da su ljudi uglavnom verni svojim navikama, shvatamo da je značaj reklame još veći, jer ona za relativno dug period obezbeđuje odanog kupca svog proizvoda.
 |
Većina razvijenih zemalja sveta odavno je, u cilju zaštite svojih građana, naroda ili podanika obrazovala razne agencije, odbore i komisije čiji je zadatak da vode računa o istinitosti reklama. I pored toga, potrošači se lako daju zavesti, pogotovo ako se reklame, uz primamljiva obećanja i promovisanje životnog stila ciljne grupe, pozivaju i na autoritet neke poznate ličnosti, nauku ili državu. Kod nas, Ministarstvo trgovine, turizma i usluga uz povremenu asistenciju Ministarstva zdravlja nadležno je za proveru nevaljalih reklama.
Šta kaže naš aktuelni, ne tako davno donesen, Zakon o javnom oglašavanju koji predstavlja i najjačeg zaštitnika potrošača? Član 6, već u prvom stavu veoma altruistično zapaža: „Oglasnom porukom ne može da se zloupotrebljava poverenje, odnos zavisnosti ili privrženosti, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke.“ Iskusni konzument medija, dobro zna da glagol „ne može“ ne odgovara stvarnosti. Može - dokazano. Svaka oglasna poruka samim svojim postojanjem (zlo)upotrebljava sve navedeno, ali Zakon kao da je bio svestan toga, pa nije iskoristio glagol „ne sme“.
Kako onda reklame, uprkos ovako jasnoj zabrani, zloupotrebljavaju nauku, odnosno tehnologiju? Ostanimo zasad u svom dvorištu i pogledajmo član 4. Zakona koji sve objašnjava u svom trećem, četvrtom i petom stavu.
- ”Ako se oglasna poruka poziva na mišljenja određenih naučnika ili stručnjaka, ona moraju biti potvrđena, dokumentovana, aktuelna i proverljiva.”
- ”Oglasna poruka može da sadrži statističke podatke ili rezultate ankete, pod uslovom da se na taj način podacima iz oglasne poruke ne daje veća vrednost od one koju stvarno imaju.”
- ”Oglasna poruka može da sadrži naučnu ili prividno naučnu terminologiju, pod uslovom da se na taj način podatku iz oglasne poruke ne daje naučni karakter koji taj podatak nema.”
Zašto je nauka tako moćan saveznik u promociji bilo čega?
Kako nauka pomaže reklami?
Bogatije reklamne kampanje obično se sprovode na više frontova, odnosno vrsta medija. Uzmimo da su televizijske reklame najefektnije (zbog čega je oglašavanje na televiziji srazmerno najskuplje), pogotovo ako ih prate oglasi, plakati i bilbordi koji odabranim kadrom iz svima već poznate TV reklame, podsećaju na šta treba trošiti novac. Slika ipak govori više od hiljadu reči, a pogotovo kad su u pitanju specijalni efekti, animacije i drugi vizuelno atraktivni, ilustrativni postupci ubeđivanja kupca.
Da biste ganuli nekog, dovoljno je da mu prikažete bajkovit pejzaž po kome trče božanski lepi ljudi ili tuđe dete koje naokolo razvlači maloletnu pufnastu živuljku. Uostalom, mehanizme pokretanja emocija – počev od odabira boja, predmeta i situacija kojima će ljudi (kupci) biti „izloženi“ – odavno su uočili vredni psiholozi, sociolozi i slični „-olozi“. Tako, njihova saznanja omogućavaju pravljenje reklama koje će u najvećem broju slučajeva gledaoci ili čitaoci doživeti kao prijatne. Još ako je reklama duhovita i domišljata – pažnja je zagarantovana, a veliki deo cilja postignut.
 |
|
Ozbiljan izgled |
Međutim, ove „naučno određene“ načine da se izazove pozitivna identifikacija kupca sa proizvodom, ne bi nužno trebalo podvesti pod zloupotrebu nauke. U pitanju je sasvim legitimna manipulacija saznanjima do kojih je nauka došla, pa čak i ako se kvarno koriste takvi trikovi kojima ljudi po svojoj prirodi nisu uvek u stanju da se odupru. Ipak, ozbiljnija zloupotreba je moguća – setimo se samo ograničenja broja frejmova u minutu televizijskog programa zarad zaštite gledaoca od izmene stanja svesti ili kakvih drugih manipulacija ljudskim umom, a koje su moguće zahvaljujući saznanjima naučnika koji se „bave dušom“. Za utehu, ove suptilne, naučno projektovane kampanje, veoma su skupe i mogu da ih priušte samo „veliki igrači“, dok se nauka u običnim reklamama zloupotrebljava na mnogo primitivnijem nivou.
Razlog zbog kog se nauka – naučni termini, objašnjenja, postupci, formule – tako često javlja u reklamama, leži u velikom broju ljudi koji „ne veruju dok ne vide sopstvenim očima“ (u drugoj knjizi jedne zanimljive drevne zbirke priča, javlja se izvesni „neverni Toma“ kao simbol tog dela populacije). Ti pronicljivi potrošači, tvrd su orah – ne daju se slomiti dok im se sve „naučno ne objasni“, dok ih argumentima ne ubedite. Reklame koje svojom duhovitošću, lepotom i domišljatošću uspeju da ganu ove nepoverljivce, ipak ne postižu svoj cilj – ne podstiču na akciju, to jest kupovinu. Ti ljudi hoće brojke – kolike su zapravo te kamate, kolika je mesečna potrošnja tog deterdženta, koliko kalorija, grama, sati i na kraju krajeva, koliko to ljudi koristi baš te proizvode i usluge? E, za njih se koriste posebne strategije, selektivno doziranje informacija i imitacija naučne forme.
Reklame, na primer, predusretljivo prikazuju romansirane osobine svojih proizvoda, da bi se čovek (ili čovečica - da se ko ne nađe uvređen/a) mogao, kao na kakvom seoskom vašaru, „svojim očima uveriti“ u prikazana svojstva i čuti prodavčevo „naučno“ objašnjenje za sve.
Za ljude koji svoje poverenje poklanjaju jedino tamo gde je većina to već uradila, postoje ispitivanja popularnosti proizvoda ili usluge, a koja pretenduju da iznose naučnu činjenicu („78% ljudi na svetu koristilo je naše usluge“) samo zato što, u najbanalnijem duhu okoštalog pozitivizma, nude brojku kao relevantan naučni dokaz i rezultat.
 |
|
Rupa na saksiji |
Proizvođači svih oblasti industrije, vole i da ponosno istaknu od čega se sve njihov proizvod pravi – strahopoštovanje koje raznorazni polimeri, kiseline, proteini i minerali izazivaju, sasvim je u skladu sa maksimom ovih lukavaca: „zadiviti prostotu“. Naime, dešava se da „fantastičnu“ osobinu ili sastojak poseduju svi proizvodi te vrste, ali samo se jedan proizvođač dosetio da to gurne u prvi plan („ovaj mikser ima sve tri dimenzije“ – što nas natera da se pitamo kako to onda radi jednodimenzionalni mikser?)
Kasnije ćemo se podrobnije pozabaviti načinima na koje je moguće zloupotrebiti nauku, jer prvo moramo da vidimo kako je uopšte došlo do toga da nauka i naučnici steknu toliki autoritet. Odnosno, zašto toliko verujemo u Nauku i tamo neke „naučnike koji su otkrili...“?
Autoritet nauke i naučnika
Potreba ljudi da se osiguraju od prevare, stara je koliko i trgovina. A nekom se mora verovati, kad se već ne može sve znati. Pre izuma štampe i standardizacije narodnih (čitaj: šire razumljivih) jezika, ali i dugo posle toga, ljudi od autoriteta i poverenja bili su plemenski šamani, mudraci i filozofi, veštice i sveci, berberi i babice, sveštenici i prosvetitelji, veliki umovi i njihovi bogati patroni. Danas, sa eksplozijom novih naučnih disciplina koje se međusobno prožimaju i zahtevaju veoma svestrano obrazovanje, čini se da je nestala i mogućnost za pojavu velikih naučnika koji bi nekom značajnom teorijom suštinski preokrenuli svet.
Naučnici su, tako, postepeno izgubili individualni značaj i danas obično rade u timovima na razvoju tehnologije unutar, smatra se, već definisanih naučnih zakona. Vrtoglavim razvojem tehnologije i postojanim naučnim napretkom, uz sve veću otvorenost i tržišno-kulturno ujedinjenje značajnog dela sveta, danas autoritet i poverenje čovečanstva imaju Oni - bez imena, nacionalnih i političkih obeležja, naučnici koji svaki dan objave kako je nešto novo pohranjeno u globalnu riznicu znanja.
 |
Naravno, i nauka je u stanju da pogreši, ali se i otkrivanje tih grešaka smatra napretkom. Kroz istoriju, uže gledano, obične ljude mnogo su ličnije od tvrdoglavog istrajavanja u geocentrizmu pogađale medicinske ili poljoprivredne zablude. Ipak, veliki umovi su se, nevoljno priznajući neizbežne greške, istrajno pentrali na ramena džinova u potrazi za boljim svetom.
Svejedno, to što zapravo ne živimo na ploči iznad neke matore kornjače, nikada nije poljuljalo iskonsku, antropološki univerzalnu potrebu Onoga Koji Ne Zna, da veruje Onome Koji Zna. A upravo to instinktivno poverenje u vrača, lekara ili naučnika, omogućava obmanu onoga koji poverenje poklanja. To, naravno, ne znači da sami naučnici zloupotrebljavaju svoj autoritet, već da su njihova dostignuća veoma koristan alat za medijsku manipulaciju.
Ljudi, tako, sve manje reaguju na empirijski utvrđenu tradiciju („još je moj pradeda“ ili „odvajkada se tako radilo/lečilo/krečilo...“), ali dovoljno je da čuju kako je nešto „naučno dokazano“, pa da u to automatski poveruju. Drugim rečima, to što nas danas čini podložnim manipulaciji, nije zazor od urokljivog oka lokalne veštice, nego spokojna vera u „naučno proverene činjenice“ i gordost zbog prividnog izlaska iz mračnog doba neznanja.
Nauka i „naučno je dokazano“
Zanimljivo je primetiti da sve što se u reklamama predstavlja kao naučno, zapravo ima mnogo više veze sa tehnologijom. Naime, polazeći od pretpostavke da je svet saznatljiv (objektivistički gledano), a mi deo tog sveta, možemo se usuditi da kažemo: nauka dolazi do saznanja, dok tehnologija razmatra kako sve ta saznanja možemo upotrebiti.
Ergo, u svetlu problema konačnog dokazivanja bilo čega u nauci, rečenice koje počinju sa „naučno je dokazano da...“ već u samom startu negiraju svoju kredibilnost, pritom se često odnoseći i na tehnološka dostignuća. Zaista, sigurno je da postoje fenomeni i stvari za koje posle par milenijuma iskustva možemo sa pristojnom sigurnošću tvrditi da su takve kakve jesu. Ipak konstrukcija „naučno je dokazano da...“ najčešće se javlja sa potpuno drugim ciljem - neposredno nas obaveštava o nečemu, dok posredno sugeriše na šta treba da trošimo novac.
Prirodno-matematičke nauke u reklamama
Vratimo se na konkretnije primere – kako se može zloupotrebiti naučni formalizam i dostignuća prirodnih nauka? Ono što izađe iz naučnih laboratorija kao rezultat egzaktnog istraživanja koje nema epistemološki problem sa predmetom ispitivanja (teško da neki enzim može svojom „ličnošću“ da utiče na ispitivača i obrnuto), uglavnom je nesporno. Problem sa ovakvim činjenicama predstavlja njihova interpretacija.
Obično se informacija o naučnom otkriću i njegovoj eksperimentalnoj primeni u nekom proizvodu, svesno predstavlja senzacionalistički. Otud i pretenciozna upotreba reči „revolucionarno“ u reklamama za kreme, šampone, lekove i druge proizvode koji su „toliko bolji od starih“. Naravno, ovi proizvodi uglavnom su prethodno pažljivo testirani na hrabrim životinjama i ne mogu nam značajno naškoditi, ali pitanje je i koliko nam zaista mogu pomoći.
 |
Uzmimo kao primer, karikaturu reklame za šampon:
„Ovaj čudotvorni šampon sadrži protein bisera za sjaj, protein kašmira za mekoću i ekstrakte kestena i čokolade za neodoljivo smeđu boju vaše kose. Pored toga, svaka kap te blagotvorne smese sadrži trilion aminokiselina koje će se prostim nanošenjem, magično ugraditi u vaše oštećene vlasi, vraćajući im čvrstinu ne samo na genetskom već i na subatomskom nivou.“
Ovo posredno poređenje kose sa biserom, kašmirom i kestenjem, osim što podseća na lirske i epske narodne pesme svih ciklusa, implicira i kako je proizvod osmišljen. Naime, mehanizam ulepšavanja kose ovim sastojcima, najviše podseća na varvarsku praksu izjedanja vitalnih organa pobeđenog neprijatelja, e da bi njegova hrabrost i izdržljivost prešli na pobednika.
Protein kašmira možda jeste zaslužan za mekoću vune i nauka jeste zaslužna što je taj protein uspešno identifikovan, izolovan i uspešno učestvuje u procesu proizvodnje šampona koji ljudskoj dlaci treba da radi isto što i životinjskoj. Ali, razmislimo samo - koliko je moguće da se taj protein, na organskom nivou, zaista ugradi u našu kosu prostim nanošenjem šampona koji ga sadrži? Analogno tom načinu razmišljanja je i narodno verovanje da će žena koja pojede dve slepljene šljive - bliznakinje i sama uskoro roditi blizance.
Ali šta je sa milionima zadovoljnih mušterija? Pa uporedimo etikete i slobodnije pretpostavimo da savremeni šampon kupljen po umereno višoj ceni sadrži razne balzame i supstance koje oko same dlake stvaraju sjajni, klizavi film koji je zaslužan što se kosa lako raščešljava pa je pod rukom meka i nežna, a lepo očešljana formira optički izotropnu površinu o koju se svetlost odbija tako da kosa „prosto sija“. Primetimo da je tehnologija proizvodnje ovakvih šampona nesporno dostignuta, ali da bi se razbila monotonija i ostvario privid velikog izbora, javljaju se marketinški atraktivne verzije jednog te istog.
Ili, uzmimo konkretan primer, kremu kompanije Remergent za koju proizvođači tvrde da podstiče regeneraciju DNK oštećene kože. (vidi: Can Remergent Skin Cream Really Repair DNA).
“Kompanija Remergent sprovela je kliničko istraživanje na pacijentima koji imaju genetski poremećaj poznat kao xeroderma pigmentosum (XP), a koji onemogućava koži da se normalno obnavlja. Neka ranija istraživanja utvrdila su da su oboleli od XP-a zbog toga čak oko 1000 puta skloniji raku kože. Međutim, ova klinička studija pokazala je da kada se određeni enzim za reparaciju DNK spakovan u lipozom „ubaci“ u organizam pacijenta obolelog od XP, povećava se pacijentova sposobnost za regeneraciju ćelija kože. Da li to znači da će Remergent-ov proizvod pomoći koži prosečne osobe? Teško je reći, jer za to nema nikakvih dokaza.“
Zašto? Studija je sprovedena sa jednim konkretnim sastojkom, a ne celom Remergent kremom i testirana je na nestandardnom uzorku potrošača – pacijenata u laboratorijskim uslovima (dakle, ne prostom, spoljnom aplikacijom).
 |
|
Uticaj na DNK? |
Ipak, možda su naučnici-tehnolozi na samom pragu otkrića kako da na makro nivou nateraju proizvod da deluje kao i na mikro nivou. (videti članke Science News Article On DNA Repair i University Of Alabama Study on Lotions and Skin Cancer) Možda im samo treba još sredstava za istraživanje, pa će ih nabaviti tako što će neškodljiv proizvod koji nesumnjivo, bar malčice sadrži revolucionarni enzim, prodavati sve dok ne smisle kako da taj enzim konačno aktiviraju za ono što mu je posao. A možda „proradi“ i sam od sebe? Uostalom, malo laži nikad nije previše škodilo čovečanstvu. Kad smo podneli to što se Sunce ne okreće oko Zemlje, podnećemo i činjenicu da pomada ne zaustavlja vreme.
Pomenimo i naučno utvrđenu efikasnost vitamina C ili recimo flavonoida iz grejpfruta u borbi protiv ćelija raka. Znajući to, ne smemo pomisliti da ćemo se (ne zatrebalo) izlečiti od raka ako budemo prali kosu šamponom sa ekstraktima grejpfruta, jeli samo grejpfrut, oblačili se u žuto i tome slično. Ovakva saznanja nama laicima obično znače samo da treba da praktikujemo uravnoteženu ishranu sa dovoljno voća i povrća, odnosno da živimo zdravo, što su mogle da nam kažu i naše bake („Uvek doručkuj“ i „Ustaj sa tog hladnog betona“).
Naučnicima i tehnolozima, ova saznanja su dobri putokazi kuda treba da usmere svoja istraživanja i na šta da obrate pažnju. Neka od tih saznanja, već su pomogla da se pronađu efikasni načini da se neki problem (u naučnom smislu) uspešno reši, što daje nadu da će se upotrebiti i ono što se predstavlja kao najnovije revolucionarno otkriće u dnevnim, medicinskim, nadrilekarskim i samoisceliteljskim glasilima. Samo moramo biti strpljivi i dobri potrošači koji će (ne)svesno pomagati kozmetičku i medicinsku industriju.
Društvene nauke ili: šta kaže većina?
U reklamama nailazimo na obaveštenja tipa: više ljudi voli plavu nego crvenu boju, muškarci više vole plavuše, deca više vole čokoladu, žene više vole muškarce, i tome slično... Istraživanja u društvenim naukama koja za rezultat imaju ovakve tvrdnje i teže da oblikuju život savremenog čoveka, obično se sprovode u okviru psihologije, sociologije, kulturne antropologije, itd. Ako smo se zgražavali nad medijskom manipulacijom egzaktno utvrđenim činjenicama, šta ćemo tek reći kad razmotrimo slučaj manipulacije nečim što zapravo i nisu činjenice.
Filozof Tomas Kun tvrdio je 1962. godine da je psihologija u pre-paradigmatičnom stanju, jer joj nedostaje dogovor o činjenicama na koje nailazimo u zrelim naukama kao što su hemija i fizika. Otad je prošlo dovoljno vremena da se stvari malo promene, ali kritičari i dalje tvrde da psihologija i srodne nauke i nisu tako “naučne” kako se misli, zato što se neke oblasti oslanjaju na nesigurne metode istraživanja kao što su posmatranja i upitnici. Briga se javlja i zbog forsiranog pozitivističkog pristupa istraživanju (radi „opipljivih“, pozitivnih rezultata), kao i zbog korišćenja teorije verovatnoće kao statističkog metoda koji trivijalne nalaze može da predstavi kao značajne, posebno ako su u pitanju veći uzorci.
 |
Setimo se samo jedne TV reklame za... nećemo ih sad reklamirati, koja je saopštavalai na šta sve ljudi tokom života troše vreme tako što je ispisivala procenat utrošenog vremena preko scena koja prikazuju spavanje, pranje zuba, šetnju, gledanje televizije, itd. Samo su veoma pažljivi gledaoci u prvoj sekundi poluminutne reklame mogli videti sitnim slovima ispisanu napomenu: ”statistike su izmišljene”. Ali vrsta informacija koje su tim putem servirane, dovoljno je bila atraktivna da za trenutak spustite kašiku i ”saznate” koliko vam života ode na šta. Bez obzira na to što je sve bilo izmišljeno. No, frivolna radoznalost je zadovoljena, pivo je već kupljeno i ništa više nije ni važno.
Sad, ukoliko se farmaceutska, kozmetička i prehrambena industrija u tolikoj meri oslanjaju na fizičke, (bio)hemijske laboratorije i biomedicinska istraživanja kao autoritete koji potvrđuju kvalitet njihovih proizvoda, najgore što iz toga može da ispadne jeste da svi peru kosu istim šamponom i mackaju se do besvesti u trci sa borama. Međutim, psihološka istraživanja – upitnici, ankete i istraživanja javnog mnjenja, na koliko god velikom i odabranom uzorku da su obavljena, uvek će bez čvrstih dokaza saopštavati svoje „istine“.
Kako te „istine“ globalno mogu da utiču na neko društvo? Uzmimo, na primer, poznata testiranja javnog mnjenja, koja ne predstavljaju precizan već okviran presek stvarnog stanja, jer ono je veoma nestabilno. Ili, da parafraziram Vudija Alena: 95% svih statistika je izmišljeno. Drugim rečima, istraživanje javnog mnjenja kao značajan oblik reklame (u širem smislu), ne služi toliko za merenje, nego za postepeno kreiranje tog istog javnog mnjenja, manipulišući neopredeljenima pomoću krutog, statističkog kalupa sasvim neprimenljivog na neuhvatljivo stanje prevrtljivog „duha“ i bilo kakvu ozbiljnu predikciju. Bliže je istini da objavivši, recimo, rezultate ankete koja predviđa rezultate političkih izbora, te brojke dobijene na uzorku od 0,01% glasačkog tela učine više za usmerenje neopredeljenih, nego što ljudima opadne kose od lošeg šampona.
Kulturološki gledano, ako mediji forsiraju jedan model ponašanja, oblačenja, životnog stila ili izbora prioriteta i političke opcije kao dominantan, pojedinac najčešće oseti potrebu da se u to društvo uklopi (koliko god forsirani stil bio površno naznačen i nerealan). A to povlači kupovinu proizvoda i korišćenje usluga koje se reklamiraju nama odgovarajućom projekcijom života.
Grube greške u reklamama
Vratimo se sad na reklame koje pažnju gledaoca „kupuju“ duhovitošću, efektnošću i dosetkom. Ovakve reklame služe da svojom upečatljivošću ostanu u sećanju gledaocu koji će na taj način postati svestan prisustva proizvoda ili firme na tržištu. Može to biti kratak skeč, ekranizovana situacija, strip, fotografija, a sve začinjeno lako pamtljivim sloganom. Poigravanje žanrovima, postmodernistički pristup klasičnoj literaturi, asocijacije na kultne filmove, ljude, događaje, provlačenje subkulturnih obrazaca i forma muzičkog video spota... sve je dozvoljeno.
Ljudi koji pišu scenarija za takve reklame - kopirajteri (copywriter, eng.) - obično puste mašti na volju i vode računa samo o efektnosti onoga što prave. Tako možemo videti pseudo-istorijske događaje, mitska bića, vanzemaljce, i - poigravanje vekovnim zabludama koje je nauka odavno raskrinkala. Ako na animiranom globusu tobož viđenom iz svemira uočimo traku koja treba da predstavlja Kineski zid, posmatramo kako se pod famoznim uticajem punog meseca ljudi pretvaraju u vukodlake, čitamo kojim horoskopskim znacima odgovaraju koji parfemi i nakit - sve to možemo primiti kao simpatičnu maštariju i ekstenziju potrebe za bajkom i praznoverjem (premda je sve to donekle u suprotnosti sa članom 6. Zakona o javnom oglašavanju). Ali da pogledamo još jednom o čemu se tu radi.
 |
|
Meteori |
Uzmimo reklamu za bankovne kredite u kojoj savremeni, mladi zaljubljeni par u toploj letnjoj noći u kojoj „padaju zvezde“, priželjkuje da se „sruši pola svemira“, e da bi se njima ispunila želja da dobiju stan... A šta je s tim što su „zvezde padalice“ zapravo meteori - kometski otpad na koji Zemlja naleće pri svojoj revoluciji? Ili s tim što Zemlja nema privilegovan položaj ni u rođenoj galaksiji, a kamoli u ostatku vaseljene? Ili s tim što Zemlja nije statična, pa da se na nju ruši ni manje ni više nego pola svemira? Nekako se stiče utisak da ima još ljudi koji veruju da je Zemlja centar univerzuma, a da je nebo izbušena bivolja koža kroz čije rupice noću dopire svetlost od Sunca koje se pokrilo za spavanje.
Nije mi namera da kritikujem reklame kao kakav obrazovni materijal, niti su reklame, baš kao ni filmovi i pozorište dužne da daju realnu sliku stvarnosti (dokle god daju bar približnu sliku proizvoda). Samo postavljam pitanje zašto reklame moraju biti politički korektne (a često to nisu) dok niko ne obraća pažnju kad one nisu naučno korektne.
Neko će reći - tradicionalno, narodski, meteori su „zvezde padalice“ i ne može se izbrisati vekovna navika na koju, veoma poetski uobličenu, nailazimo i u narodnom i u umetničkom stvaralaštvu. Međutim, „u narodu“ je bilo raznih „navika“, a u literaturi možemo naći isto tako problematične primere prikazane kao nešto sasvim normalno – jer tada je to tako i bilo. Međutim, to što je nešto deo tradicije (snaha pere deveru noge, smrt za preljubnicu, i tome slično), ne znači da nije podložno promenama.
 |
Zamislimo - pojavi se TV reklama smeštena u prošlost, a u kojoj muž umlati ženu jer mu nije donela pivo. Verovatno bi se digla velika prašina, reklama bi bila povučena, a proizvođač dužan da se javno izvini i godišnji prihod uloži u izgradnju sigurnih kuća za žene koje su žrtve nasilja. Ništa ne bi vredelo što bi se autori reklame pravdali da je „u to doba“ bilo „normalno“ da muž „šlepi“ ženu, pa je to iskorišćeno da se prikaže muškarčeva ljubav prema pivu... Takva reklama bi, uostalom, zaista promovisala nasilje kao nešto prihvatljivo, upakovano u šaljivi ton, a deca bi rasla uz prevaziđene tekovine civilizacije.
Dakle, ako u članu 7. već citiranog Zakona, piše da reklame ne smeju da promovišu diskriminaciju po bilo kom osnovu ni sve druge, uglavnom prevaziđene, bolesti društva, zašto onda reklame smeju da promovišu prevaziđene (ne)naučne teorije, ma koliko romantične ili umetnički obrađene one bile? Šta ako neko ne zna šta je prevaziđeno? Neki poklonik teorija zavere, zapitao bi se kome odgovara da se vrati mračno doba ekskluzivnog (ne)znanja?
Da ne bude zabune, reklame koje žrtvuju nauku zarad umetničkog efekta (pića od kojih se „leti“, nekredibilna komunikacija sa vanzemaljcima, mitološka bića) upravo i imaju opravdanje kako je u pitanju umetnost u kojoj je sve dozvoljeno. Odnosno, u kojoj je skoro sve dozvoljeno.
Šta još reći, a ne slagati?
Nauka će i dalje napredovati u simbiozi sa potrošačima i njihovim potrebama – jedan svemirski turista, finansiraće deo daljih svemirskih istraživanja, a žena koja veruje da se DNK može obnoviti kremom, posredno će finansirati otkriće leka za rak. Reklame će nam i dalje nuditi život kakav smo oduvek hteli: produženu mladost, belo mirišljavo rublje, elegantna kola, svemoćne računare – ukratko sve što se novcem može kupiti. Ostaje nam samo da novac zaradimo i da usput naučimo na šta ga treba trošiti. Idealno rešenje je investiranje u sopstveno obrazovanje, otvorenost uma i negovanje kritičkog mišljenja, jer manipulacija (našim) neznanjem dešava se svakodnevno.
| Komentari na sajtu B92 o ovom članku Postojeći komentari |
| Pošaljite svoj komentar na B92 Pošaljite komentar |
